Le commerce fait naturellement partie de la vie humaine. Mais ces échanges sont devenus de plus en plus artificiels, simplement parce que le divorce entre le marché et les individus dont il dépend a creusé un gouffre entre vendeurs et clients. Les mass-médias, la production de masse, le marketing de masse… tout cela laisse peu de place, a priori, à l’humain.
Le Cluetrain Manifesto donne des exemples, notamment celui très suivi aux États-Unis : le cas Ford. Le succès de son entreprise, puis celui de General Motors, était érigé en modèle : économies d’échelle, lignes de production, ordres transmis du sommet vers la base, exécutés par des cadres dirigeant une main-d’œuvre peu qualifiée. Ce style de management commandement-contrôle fonctionne pour des produits standardisés et des processus simples.
Mais dès que les produits deviennent plus variés, il faut de la connaissance partagée, surtout distribuée. Et la connaissance distribuée demande un autre type de gestion, moins verticale que celle prônée par Henry Ford.
Cette perte de contrôle face à un outil comme Internet reste aujourd’hui encore difficile à accepter pour les politiques, les dirigeants, etc. On entend de plus en plus parler d’une volonté de réguler Internet. Et l’on continue à mal comprendre ce phénomène : les anciennes générations le snobent — trop virtuel, trop abstrait — tandis que les nouvelles lui prêtent parfois des vertus miraculeuses, comme si un simple outil informatique pouvait résoudre tous les problèmes organisationnels.
Le Cluetrain Manifesto explique que les entreprises qui mettent en place des intranets cherchent à préserver et capter les savoirs critiques. De leur côté, les individus, sur Internet, recherchent la même diversité de choix que celle à laquelle ils avaient accès dans le passé. Mais aujourd’hui, il faut trier. Beaucoup d’entreprises proposent un site web au format « mass media » : flashy, hyper ciblé… On a parfois l’impression de regarder la télévision, ou d’être replongé dans une relation unilatérale, diffuseur-receveur passif.
Pourtant, il se passe encore beaucoup de choses, notamment avec les blogs. Une forme de contre-pouvoir face au contre-pouvoir médiatique. Comme le « vrai » blogueur est souvent indépendant, il peut se permettre un langage plus proche de ce que les gens attendent. Tout le monde se souvient des blogs relayés par les médias durant la guerre en Irak : un échec cuisant pour l’establishment médiatique traditionnel.
Mais attention à l’euphorie : Internet n’a rien de virtuel. C’est la vraie vie. Et les médias traditionnels font tout pour reconquérir leur position de monopole. La différence aujourd’hui, c’est que l’écho de l’individu est devenu plus large, plus puissant. À moins, bien sûr, que tout cela finisse un jour par être régulé…
To be continued…